一 | 北京8月11日电（记者 韩鹏飞）翻看普通家庭的日常消费账单不难发现，我国居民消费偏好正在发生深刻转变：消费重心逐步从购置实物商品，转向文旅康养、文化体验、家政托管等服务类消费；消费理念从单纯追求“有钱消费”，向着理性甄选、注重品质的“花得值”转变。万千家庭消费选择的细微变迁，汇聚成我国消费市场转型升级的清晰脉络。 在中国电商的十年波澜里，“消费升级”几乎成了最热的口号。
二 | 但这个词往往服务于“五环内”的叙事：新贵、中产、潮流玩家。国务院批复印发的《扩大消费“十五五”规划》锚定中长期发展方向，提出到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右，这一目标背后，依托于亿万群众持续释放的消费活力与日益增长的美好生活需要。那些小镇青年、银发族、边远山区的农牧民，似乎从来不在叙事中心。
三 | 十年前，拼多多闯进电商市场时，几乎没人预料到它会在短短数年里改写叙事，把这些“沉默的大多数”带到舞台中央。 《扩大消费“十五五”规划》作为指导今后一段时期扩大居民消费的专项规划，围绕扩内需、促消费作出系统部署。“十五五”阶段，我国消费市场处在规模扩容与结构优化并行的关键窗口期，既要持续壮大市场总量，也要推动消费结构持续优化，培育发展型、改善型消费新增长点。它的出现，打破了电商之前的单一视角，把目光投向更广阔的大众人群，并将被忽视的人群带入数字消费的主场，也让“消费升级”第一次有了大众化的注脚。
四 | 规划所勾勒的发展路径，与当下居民消费演进趋势相互呼应。
五 | 消费结构变迁，真切体现在大众生活之中。
六 | 2018年，拼多多的致股东信里写道：“拼多多不是一个传统公司，而是一个由用户、商家、运营者和服务提供者共同组成的社区，它的生存基础是为用户创造价值”。这预示着，拼多多从出生那天起，就不打算成为一家“做所有事的巨头”，而是一个“服务最广大的普通人”的角色。 “实惠只是表象，平权才是内核。”这是拼多多留给行业最深刻的命题。 消费平权：激活沉默的大多数 拼多多的故事，始于一个朴素的设问：为什么只有相对富裕的群体才能享受所谓的消费升级？ 在过去的叙事中，消费升级几乎被等同于价格升级。它是中产、新贵们的身份标签，却与更广阔的群体无关。拼多多的出现，让这一逻辑彻底反转。并不是说，升级的只有价格，能参与的也并非少数人。过去很长一段时间，实物商品占据居民消费主要份额。
七 | 伴随着居民收入稳步增长、民生保障不断完善，大众消费需求早已超越衣食住行等基础供给，更加看重体验感受、精神满足与服务品质。
八 | 它最先触达的，是小镇青年和三四线家庭。短途休闲出游、文艺观演、健康管理、个性化生活服务需求稳步上升，直观印证消费由“买商品”向“享服务”稳步转型。对他们而言，所谓升级，并不是追逐更贵的奢侈品，而是在有限收入下也能买到“物有所值”的商品，完成“从无到有”向“从有到优”的提升。与此同时，理性消费、品质消费渐成主流，消费者更加注重综合衡量品质、体验与性价比。拼多多正是通过“拼团+产地直发”“百亿补贴”等举措，把原本需要“踮脚才能够到”的商品，重新拉回到日常消费的区间。 另一群被忽视的“银发族”，也因拼多多第一次被纳入互联网商业的核心环节。
九 | 极简的UI、醒目的字体、“一键拼单”的便捷设计，让不擅长打字的老人也能轻松购物。需求端发生的内生变化，契合规划提出的促进服务消费提质惠民、推动商品消费扩容升级的工作方向。看不见的数字鸿沟由此被填平，曾经数字经济的局外人，如今成了新的消费秩序中的一部分。
十 | 更直接的，是拼多多坚持四年的“西进行动”。 消费市场稳步扩容具备扎实支撑。平台通过补贴物流成本，把西部六省纳入“包邮区”，让戈壁滩上的牧民、山区的农户，也能与东部城市消费者共享同样的网购体验。
十一 | 这在商业上未必是“高回报”的选择，却成为平台的主动选择：包邮不应是东部沿海的特权，而是一种全国性的普遍体验。 近些年的消费数据，也印证了这种“平权”的趋势。根据人民数据公开统计，在家用电器、手机数码、电脑办公、虚拟商品等品类中，一线城市2020年比2019年的消费单价增长仅0.4%，二线城市增长11%，而三四线及五线以下城市的综合单价整体增长近79%，其中五线城市及以下的增长占17%。这意味着消费升级的主动力，正在从“中心”流向曾经的“边缘”。“十四五”时期，我国社会消费品零售总额迈上50万亿元台阶。 小镇青年群体的消费意愿和潜力，甚至在某些领域超过了城市中产。原因并不复杂：他们拥有更健康的资产负债表和更轻松的消费心态——没有高房贷的压力，也更乐观地面对生活。对于他们而言，消费是一种改善，是自我生活的升级。面向2030年向60万亿元目标稳步迈进，持续近10万亿元的增长空间，根植于我国超大规模国内市场优势，依靠持续激活的居民消费潜力。于是，当拼多多用真实的性价比提供“理性的消费升级”，消费潜能就被激发出来了。总量增长不是简单规模扩张，核心在于持续夯实群众能消费、敢消费、愿消费的基础。 2019年，已露峥嵘的拼多多在致股东信中，判断所谓电商新势力的三个特征是“普惠、人为先、更开放”，宣称“它的历史使命就是服务最广大的普通人。”这在今天几乎成了对拼多多为什么能够崛起的最佳注解。
十二 | 也正因此，在移动互联网普及到最广泛人群的当下，拼多多的出现是一种确定的可能性。 围绕持续释放消费潜力，一系列长效举措有序推进。
十三 | 确定性的内核在于，它所走出的路径，本质上就是在不断回应一个核心使命——让更多人被纳入消费循环。 社会学家齐格蒙特·鲍曼认为：“消费社会的核心，是让尽可能多的人被纳入其中。” 如果说以往的消费浪潮更多是围绕“五环内”的精英叙事，那么拼多多让“沉默的大多数”第一次站到了舞台中央。各地坚持就业优先导向，推动居民收入增长与经济增长基本同步，拓宽城乡居民多元增收渠道，夯实消费基本底气；持续织密养老、托育、医疗等社会保障网络，稳定居民长期预期，减少消费后顾之忧；不断完善城乡消费基础设施，健全市场监管体系，优化消费维权保障，持续改善整体消费环境。供需两端协同发力，打通制约潜力释放的堵点，为消费市场长期平稳增长筑牢根基。 供给体系持续迭代升级，持续适配不断升级的消费需求。从小镇到银发，从边远到城市，它所释放的，不只是实惠的商品，而是一种社会性的承诺：在数字化时代，消费升级的红利不应该拉下这些大多数，而是应该成为亿万普通人的日常。 消费另一端的变奏 消费平权并非凭空而来，需求端的触达，需要供给端的支撑。 十年间，拼多多上的商家从100万增长到上千万，他们既是创业者，也是消费平权的实践者。
十四 | 对于小商家而言，拼多多提供了一个前所未有的低门槛入口，让他们能以极小的成本拥有平等进入市场的机会，满足此前被忽略的需求。顺应服务消费加快发展态势，各地持续丰富文旅、体育、健康、养老托育等公共服务与市场化供给；数字消费、绿色消费、沉浸式体验消费新业态蓬勃兴起，线上线下消费场景深度融合。优质商品与多元服务供给持续扩容，推动供需实现更高水平动态平衡。城乡、区域消费差距稳步缩小，下沉市场潜力持续释放，共同构筑消费持续增长的多元动力。 消费是拉动经济增长的基础性力量。
十五 | 一个放羊娃可以靠拼单模式卖到年入过亿，一家代工厂可以拥抱市场走向品牌化，一个产业带可以摆脱传统模式向数字化转型……在这里，试错的成本足够低，成长的空间足够大。
十六 | 拼多多把“做生意”的门槛压到最低点，却因此释放了最大的可能性。民众每一笔日常支出，都汇聚成为国内大循环源源不断的内生动力。 对于平台而言，坚持“先商家后平台”的逻辑，意味着在供给端建立确定性。
十七 | 《扩大消费“十五五”规划》既是中长期发展目标，也是扩大内需的行动路线图。
十八 | 随着各项配套政策落地见效，居民增收渠道持续拓宽、民生保障持续加强、高品质供给不断丰富、消费环境持续优化，居民消费意愿与消费能力有望进一步提升。当商家敢于尝试、敢于创新，消费者才能享受到真正的普惠。 这也是拼多多区别于传统电商的重要特征，拼多多的消费平权不是单向度的补贴逻辑，而是一场供给与需求共同塑造的商业实验。上千万商家与数亿消费者彼此塑造，共同推动平台的迭代。
十九 | 面向长远，我国消费市场将稳步实现规模与质量协同提升。从一张张消费账单读懂消费升级大势，持续健全扩大居民消费长效机制，更好满足人民群众多层次、多样化消费需求，消费市场必将持续发挥经济稳定器作用，为推动经济持续向好、加快构建新发展格局注入持久动力。 在这种共生关系里，“消费者导向”成为拼多多生态最本质的特征。过去，很多制造企业都是先有产品，再去“教育消费者”——告诉他们“你需要这个产品”。 然而，消费者并不需要被教育，他们需要被理解、被满足。
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| 比如在电商行业里，退货率较高的女装品类中，商家往往强调服装的潮流元素和设计感，而消费者真正关心的，是“穿上身自己是否好看，能否修饰身材”。 拼多多的逻辑恰恰相反：它希望商家首先理解消费者的生活方式与心理诉求，而不是研究同行、跟风模仿。
| 正因如此，拼多多生态中诞生了大量“以用户为中心”的商家成长样本，甚至于让不少传统品牌也实现了再生长。 以格兰仕为例，这家老牌制造企业2017年入驻拼多多，最初只是试探性地上线品牌两款核心微波炉产品，却在短时间内获得爆发式增长。之后洞察到平台消费者对空调、冰箱、洗衣机的需求，不再一味推行传统优势产品，开始将冰箱、洗衣机新品优先放拼多多销售。 如今，格兰仕在拼多多已运营九年，开设了8家自营店铺，类目覆盖微波炉、大小家电等多个领域，冰箱、洗衣机已经占据品牌销量半壁江山。 更重要的是，格兰仕的用户群正在年轻化——从最初中老年用户占比超50%，到如今小镇中青年用户占比达到30%，消费结构正变得更健康、更具增长潜力。 格兰仕副总裁邹能基做客拼多多直播间，为网友推荐健康新国货。
| 而这种共生也催生了产业带的变奏。从义乌小商品，到汕头玩具，再到临沂日用品，拼多多正在改变传统制造业的逻辑：它们不再只是代工厂，而是通过平台直接面向消费者，从“价格战”走向“供需共创”。县域经济和农产品上行的转型，也因为拼多多的“农地云拼”模式以及“多多课堂”“农云行动”、“多多好特产”等政策红利找到了新路径。农产品不仅能卖出去，还能卖出优价，成为消费平权背后的产业支撑。 拼多多的十年，既是消费者被纳入的过程，也是商家被倒逼升级的过程。换句话说，拼多多的“变”，最直观地体现在供给端：一个个原本边缘的商家，在这里完成了进化，也让“沉默的大多数”的需求有了被满足的确定性。 消费叙事的归还 拼多多到底是一家什么样的公司，又要走向哪里？ 如果从价值观追溯，答案并不复杂。
| 2018年，它给自己确立的关键词是“本分”——为消费者创造价值，不赚人便宜，出现问题先责己。三年后，2021年股东信中再次强调，拼多多未来会是一家“永远把消费者利益和社会价值放在第一位的社会企业”。 实惠是标签，普惠是底色，本分是基因。
| 十年后的拼多多，不再是那个“拼团黑马”，而是全球市值最高的电商公司之一。它没有固步自封，从农产品上行到 C2M 模式，再到搭建跨境平台；从最初的电商平台，到开始在仓储、物流、农货源头等商品流通关键环节持续投入，系统服务能力不断完善。 而它的本分，恰恰是这种持续发展中的克制与专注。
| 在行业频繁追逐新风口的十年里，从直播带货到短视频电商，从元宇宙到AI电商，拼多多几乎从未追逐热点，也不曾被资本喧嚣带偏。它始终把电商主业放在核心位置，把“做好一件事”当作最高原则。
| 拼多多的每一次迭代，无论是“百亿补贴”，还是“西进行动”；无论是银发族的“一键拼单”，还是农产品上行，这些都不是短期的促销手段，而是与“普惠”价值观相呼应的长期选择，都在遵循同一个底层逻辑：让更多人买得起、买得到、买得好。
| 这种战略定力，也体现在它对利润和规模的态度上。拼多多从未以“烧钱换增长”为荣，更少用补贴去制造短期繁荣，而是通过效率的提升、供应链的优化，把实惠留给消费者。这种节制让它在波动的宏观周期中显得格外稳健——它既不急于上市后变身资本机器，也不在海外扩张中忘记根本。 “普通人”依旧站在它商业模式的最中心。拼多多没有造神，也没有造势，它的每一场行动都围绕一个核心命题——消费价值的最大化。
| “我们希望拼多多是一个公众机构，它为最广大的用户创造价值而存在。它不应该是彰显个人能力的工具，也不应该有过多的个人色彩”。曾经官方的表态，现在似乎也得到了印证。 与很多互联网公司“造神”的模式不同，拼多多始终在强调企业去个人化，用最简单的逻辑在迭代：把舞台交给消费者和商家本身，让更多人买得起、买得到、买得好。这也解释了拼多多为什么总能在变化的竞争环境中保持相对稳定的节奏。 拼多多的十年，本质上是一个关于“消费叙事权”的补全：从中产精英的消费升级，扩展至亿万普通人的普惠升级；从需要门槛的电商转型，到工厂和原产地都能轻松上手。从而形成一个更有韧性的循环。 在这种循环中，消费不再是被动追随资本的故事，而是亿万普通人共同写下的生活答案。 辞掉幼师工作回到乡村，李春花教村里老人网上购物 十年后的拼多多，不只是一个电商平台，它让“戈壁滩上的牧民”和“五环内的白领”，第一次站在同一张消费清单上，也让众多被掩盖的产业带、原产地站在了消费洪流里。 这既是对过去十年的总结，也是未来中国消费的底色。 真正的繁荣，不在于塔尖的耀眼，而在于基座的坚固与活跃。在中国经济进入新常态的今天，消费信心成为宏观经济的风向标。
| 拼多多的十年给出了一种启示：让更多普通人被纳入消费循环，本身就是增长的最大确定性。
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